J’ai hésité à appeler cet article : comment se former à la vente sans devenir un vendeur de tapis ?
Mais je me suis dit qu’il valait mieux appeler un chat un chat.
Le marketing est rempli de vocabulaire guerrier : on identifie des cibles, il faut battre ses concurrents pour conquérir (ou dominer) un marché…
Ce marketing conquérant (ou prédateur) reflète une vision de l’entreprise où la règle première est de faire du profit, quelles qu’en soient les conséquences.
Et inévitablement, cette approche éloigne de nombreuses personnes de l’entrepreneuriat.
Car nous sommes de plus en plus nombreux à ne plus vouloir jouer à ce jeu-là. Celui qui consiste à dire : “tous les coups sont permis pour faire des ventes en plus.”
Pourtant, créer une entreprise repose toujours sur 2 briques complémentaires :
- une brique métier d’une part ;
- une brique marketing d’autre part.
Et le marketing c’est principalement : apprendre à vendre. Et, des manières de vendre, il y en a beaucoup.
Alors, pour tous ceux qui veulent créer une entreprise respectueuse du vivant et compatible avec les limites planétaires, voici un guide pratique pour mettre en place un marketing éthique.
En finir avec le marketing prédateur
Le marketing prédateur, l’enfant terrible de la société de consommation ?
Le marketing prédateur s’inscrit comme une dérive inquiétante du marketing traditionnel.
Alors que le marketing naissant visait à répondre à des besoins par la vente de produits et services, sa mutation en une forme prédatrice soulève des questions éthiques profondes.
Le marketing prédateur est directement lié à l’évolution de la société de consommation.
Il cherche à répondre à cette question centrale : comment continuer à vendre et à faire croître le chiffre d’affaires des entreprises quand tous les foyers sont déjà correctement équipés ?
Dit plus simplement : lorsque vous avez déjà 1 voiture ou 1 lave-vaisselle, comment faire en sorte que vous ayez envie d’en acheter une ou un autre rapidement ?
C’est le passage dans l’ère de la surconsommation et avec elle les pires moyens de continuer de croître :
- proposer des produits pas chers et peu robustes (coucou l’obsolescence programmée !) ;
- rendre les produits rapidement désuets grâce à la mode et au design ;
- accumuler des objets qu’on utilise finalement peu…
Dans cette vision, le marché est réduit à un champ de bataille, où des concurrents s’affrontent pour gagner toujours plus de parts de marché. Et les dommages collatéraux de cette situation sont ceux qui travaillent dans ces entreprises, les clients, les fournisseurs et de manière plus globale les êtres vivants sur cette planète…
Le marketing prédateur : pourquoi ça ne marche plus ?
Le marketing prédateur ne tient pas compte de deux évolutions majeures :
- La crise écologique : notre planète est à un point de bascule. Les messages qui encouragent à acheter plus, sans tenir compte de l’impact environnemental, sonnent faux.
- L’émancipation (ou l’empuissancement ?) des individus : de plus en plus de personnes savent que la consommation est un leurre qui ne les rapproche pas du bonheur. Ils cherchent à consommer moins, mais mieux. Ils remettent de la conscience dans leurs actes d’achat.
La déconsommation est en chemin.
De plus en plus de personnes autour de moi, et peut-être vous-même, repensent leurs habitudes. On achète moins, mais mieux. On fabrique, on prête, on répare.
Le marketing prédateur est une relique d’un passé où l’on croyait que les ressources étaient infinies et que les consommateurs étaient des éponges passives.
Aujourd’hui, chaque achat est un vote pour le type de monde dans lequel nous voulons vivre.
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Construire un marketing éthique
Tentative de définition du marketing éthique
Il y a certainement autant de marketeux que de définitions du marketing éthique.
C’est bien tout le problème de l’éthique.
Voici la mienne, j’espère qu’elle vous aidera. Elle tient dans une formule simple.
Le marketing éthique est une approche de la vente dans laquelle le respect des limites planétaires et le respect du consentement des individus priment sur la maximisation du profit.
Mais comment rendre cette définition applicable ? C’est ce que je vous explique juste après.
Comment mettre en place un marketing éthique dans votre entreprise ?
Voici les trois principes fondamentaux qui guident mes choix en marketing au quotidien :
1. Le marketing n’est pas une fin en soi, mais un moyen
La première question à se poser est : que cherchez-vous à vendre ? Et donc, au service de quelle entreprise mettez-vous le marketing ?
D’une certaine manière, cela revient à se demander : mon produit ou service est-il compatible avec les limites planétaires ? Ou encore, est-il compatible avec les objectifs de décarbonation de nos sociétés ?
Pour répondre à cette question, il faut évidemment s’informer sur la crise écologique et avoir bien en tête les ordres de grandeur. Sinon, il peut être facile de se faire berner.
Choisir le type d’entreprise qu’on souhaite voir grandir
Pour résumer, ma première règle est de mettre le marketing au service d’entreprises qui construisent le monde de demain. C’est la raison pour laquelle j’ai décidé d’aider uniquement des entreprises low-tech.
La première étape de la low-tech est toujours de s’interroger sur le besoin concerné : Est-ce un besoin essentiel ? Quels sont les moyens actuels d’y répondre ? Existe-t-il une alternative plus sobre et accessible d’y répondre ?
2. Le marketing cherche à vendre, pas obligatoirement à vendre toujours plus
La taille maximale d’une entreprise n’est pas forcément sa taille optimale. Chercher à vendre toujours plus, sans se poser la question des conséquences, nous mène droit dans le mur.
Le marketing est essentiel pour qu’une entreprise soit pérenne économiquement, mais chercher à croître sans fin n’est pas une obligation.
Il s’agit ici de se demander : de quel chiffre d’affaires ai-je besoin pour couvrir mes dépenses et pérenniser mon entreprise ?
La course au toujours plus est bien ancrée dans nos sociétés et il est parfois difficile de résister aux chants des sirènes.
Ce que je mets en place dans mon marketing
Mes lignes à ne pas franchir pour augmenter mon chiffre d’affaires sans scrupules sont :
- ne pas véhiculer de messages qui associent le bonheur ou le succès à la possession de biens matériels.
- ne pas contribuer à faire de l’obsolescence d’évolution (le fameux effet de mode) en mettant l’accent sur le design d’un produit et en jouant sur la peur de ne pas être à la mode.
- ne pas faire la promotion de produits qui ne sont pas robustes et réparables.
- ne pas tomber dans le panneau des produits “à impact positif” ou de la “neutralité carbone” (j’ai approfondi ce sujet dans cet article : 3 outils pour déceler le greenwashing sur les sites web éco-responsables).
3. Le marketing doit respecter le consentement des individus
Le respect du consentement des individus est un pilier fondamental d’un marketing éthique.
Cela consiste à refuser le marketing intrusif (qui ne vous demande pas la permission) comme la pub dans les espaces publics ou le démarchage téléphonique.
Il s’agit ici de faire une distinction importante entre le marketing entrant (inbound) et le marketing sortant (outbound).
L’inbound marketing se concentre sur la création de contenu de qualité pour faire connaître votre entreprise ou vos produits, plutôt que de chercher à interrompre vos clients potentiels par des messages non sollicités.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des tiny houses.
Cette entreprise peut décider :
- de faire de l’inbound marketing. Par exemple, en publiant des articles sur son site pour expliquer comment trouver un terrain pour installer une tiny house ou encore les compromis qu’implique le fait d’avoir une tiny house autonome. Ces contenus lui permettront de se positionner dans Google sur des mots-clés comme “tiny house autonome” ou “réglementation tiny house”. Côté client, c’est au moment d’une recherche délibérée d’informations qu’on pourra découvrir ce site. Si le contenu est bon et apporte des conseils précieux, alors la première rencontre avec l’entreprise sera positive et la relation aura une chance de se prolonger.
- de faire de l’outbound marketing. Par exemple, en diffusant de la publicité sur Instagram, Facebook ou YouTube pour faire découvrir son existence.
Les 2 approches sont rentables et fonctionnent. Elles peuvent même être très complémentaire. Mais personnellement, je me sens plus en phase avec la philosophie de l’inbound marketing.
Les 3 canaux de communication que j’utilise
C’est la raison pour laquelle, je n’utilise que 3 canaux de communication : Google, YouTube, LinkedIn.
- Le SEO (Search Engine Optimization) appelé aussi référencement naturel (par opposition au référencement payant) est au cœur d’une stratégie de marketing respectueuse du consentement en fournissant des réponses pertinentes à des requêtes faites de manière volontaire.
- Le contenu sur YouTube et LinkedIn. J’ai choisi ces plateformes pour leur capacité à offrir une valeur éducative et informative sans forcer l’engagement. En partageant du contenu gratuit et de qualité sur YouTube et LinkedIn, vous invitez vos clients potentiels à s’engager avec votre entreprise de manière consentie.
En évitant la prospection directe non sollicitée, vous respectez l’espace personnel et digital des individus. Cette approche renonce délibérément à des tactiques extrêmement intéressantes financièrement. Certains entrepreneurs diront que c’est se tirer une balle dans le pied, je sais qu’on peut avoir une entreprise rentable sans.
J’ai personnellement décidé d’arrêter d’utiliser Facebook, Instagram et Tiktok. C’est un choix un peu radical dans le milieu du marketing mais qui m’a apporté beaucoup de clarté mentale et m’a permis de me concentrer sur des stratégies de long terme. Je vous donne plus de détails sur ce sujet dans cet article : Les 3 bienfaits de la slow tech sur ma santé mentale.
Marketing éthique : que retenir de tout ça ?
Je vous propose un exercice mental.
Celui qui consiste à passer de la logique du “toujours plus” à “je veux vivre sereinement de mon activité”.
C’est ce changement de point de vue qui m’a permis de travailler plus sereinement et de trouver une manière de vendre qui soit en phase avec mes convictions.
Rien ne vous oblige à utiliser un marketing rempli de procédés intrusifs, écocidaires et manipulatoires…
Il y en a plein des entreprises qui se portent à merveille sans chercher à conquérir le monde.
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Le guide pour les écoanxieux qui veulent passer à l’action et :
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– trouver des clients sans trahir leurs valeurs.
Un énorme merci pour cet article ! Le modèle de marketing qui consiste à vendre toujours plus quelque soit la manière est complètement en décalage avec la situation actuelle et s’il n’y a que ce modèle de présenté c’est vrai que ça peut décourager beaucoup de personnes de se lancer dans l’entreprenariat. Je suis complètement d’accord avec cette autre approche que tu présentes qui permet d’être en accord avec ses convictions tout en vivant de son activité. Merci pour donner un exemple concret avec comment tu fais de ton côté, c’est inspirant et ça ouvre d’autres possibilités 🙂
Je suis tellement d’accord avec cette manière de faire du marketing.
D’autant plus que mon métier est d’en faire du marketing, donc autant te dire que ça a été souvent un souci pour moi d’allier mes valeurs avec mon métier.
Qui j’accompagne ? Comment ? Où est la limite ?
Des questions essentielles à se poser.
Maintenant, moi qui utilise les intelligences artificielles, quelle est l’éthique derrière, en terme humaine et environnementale ?
J’en ai conclu que de toute façon les autres allaient les utiliser. Donc si je ne les utilise pas, je serai à la traine. Ou bien ça pourrait être un argument marketing au contraire, attirant ceux qui ne veulent pas les voir sur le marché.
Or, j’ai vu de nombreuses petites révolutions et je sais maintenant que tout le monde ira dans ce sens. Exemple : internet et le smartphone. Combien étaient réticents avant et combien les utilisent à présent ? Mieux connaitre les IA c’est aussi passer moins de temps dessus et faire moins de requêtes au final. Et c’est aussi surtout démultiplier ses capacités pour arriver plus vite à mon résultat que je considère comme éthique.
Réflexion complexe mais indispensable.
Bonjour Flore ! Je partage la même réflexion. J’ai décidé d’utiliser Mistral en local sur mon ordinateur plutôt qu’un modèle en ligne. Je me dis que c’est un petit pas vers une IA moins gourmande en énergie mais tu as raison c’est un sujet complexe. Et il est souvent difficile de faire un choix quand on sait que ça menace directement notre activité. Je songe parfois au métier « non-digital » qui pourrait me plaire (pour avoir une porte de sortie et ne pas me retrouver à devoir faire de concession qui ne sont pas alignées avec mes valeurs), c’est un questionnement qui avance petit à petit.
Merci pour cet article qui me réconcilie avec le mot marketing. Il m’a ouvert l’esprit sur le fait qu’un autre type de marketing existe, qu’on est pas obligé d’avoir « les dents qui rayent le parquet », et qu’on n’est pas obligé d’agir contre ses valeurs pour réussir. Je suis à nouveau pleine d’optimisme 😉
Très intéressant et pertinent de recentrer le débat autour du marketing en remettant les choses en perspective ! Le marketing n’est pas forcément le mal incarné, tout dépend de comment on le pratique ! Super article, merci !
Merci Arnaud ! Je vois grâce à ton site qu’on partage un intérêt commun pour le travail de Cal Newport 🙂 Au plaisir de continuer à te lire.
Je suis tellement en accord avec ce marketing.
Je me suis mis à écouter « Sans permission » le podcast de Yomi et Oussama Amara. J’aime bien leur mentalité, leur manière de raisonner et de voir les choses mais au fond de moi je sens que leur marketing ne va pas très loin et il est loin d’être éthique.
Je trouve qu’il y a peu de questionnement de leur part sur l’impact de leurs business sur une échelle plus large que celle d’être millionnaire. Millionnaire oui, mais à quel prix ?
Cet article, ainsi que les réactions qu’il suscite, offre une source d’inspiration et un guide pratique pour ceux qui aspirent à transformer le paysage entrepreneurial. Il souligne qu’il est possible et nécessaire de repenser le marketing pour construire un avenir où les entreprises non seulement prospèrent mais contribuent également au bien-être de la planète et de ses habitants. Un grand bravo à toi pour avoir si élégamment mis en lumière ces enjeux cruciaux et pour avoir tracé un chemin vers un marketing plus éthique et responsable.
Un article qui remet les valeurs première du marketing à leur place. Je partage totalement ton avis. Le marketing au sens premier est une aide, avec le temps il a en effet été transformé en un marketing « prédateur » comme tu le dis. A la fois agressif et intrusif et amenant même le consommateur dans un état de frustration et de culpabilité. Le marketing éthique est aujourd’hui nécessaire si l’on veut mettre en avant les valeurs réelles de notre entreprise.